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Entrevistamos a Toni Segarra, creador del anuncio “Mano” de BMW

Toni Segarra es probablemente uno de los mejores creativos de todos los tiempos. De su cabeza han salido brillantes ideas publicitarias como “Mano”, uno de los spots más exitosos de BMW, y considerado como uno de los mejores anuncios de los últimos años. Bajo el lema “¿Te gusta conducir?”, una mano moviéndose nos muestra el placer que produce conducir un BMW.  En BMW Group Garaje tenemos la suerte de entrevistar a Toni Segarra, conocer sus inquietudes, saber cómo se gestó este anuncio, y averiguar por qué modelo BMW siente debilidad.

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¿Qué le lleva a un Licenciado en Filología Hispánica a adentrarse en el mundo de la publicidad? 

Bueno, yo elegí la carrera guiado por una falsa vocación literaria, que tardé unos años en descartar. Pensé que estudiar Filología me enseñaría a escribir, algo para lo que esos estudios no están diseñados. En Filología se aprende más bien a leer. En cambio me aportó capacidad de análisis, y cierta cultura general, herramientas de gran utilidad en mi oficio.

Suponemos que el proceso creativo es laborioso y requiere inspiración ¿qué hacer cuando las musas no acompañan?

La inspiración sólo aparece después de un trabajo exhaustivo de análisis de la información que el cliente facilita, y de la que la agencia elabora a partir del problema a resolver. Creo que lo que llamamos inspiración es un proceso de conexión entre ideas, o conceptos, relativamente alejados entre sí, que acaba construyendo una síntesis brillante, o eficaz, del mensaje a trasladar. Esa conexión no es posible sin un trabajo previo, sin llenar el cerebro de elementos y de datos que permitan establecer esas prioridades que poco a poco se van destilando hasta acabar en una solución aceptable.

La revista Anuncios te consideró en el año 2000 como el mejor creativo del Siglo XX ¿qué se siente ante tal distinción?

La verdad es que nunca me lo he creído. Uno se siente muy halagado y muy orgulloso, obviamente, pero no debe perder de vista que categorías como “el mejor” no son razonables. No es posible medir eso en nuestro trabajo. Ni siquiera es posible en disciplinas, como el deporte, donde los datos se computan con exactitud y minuciosidad. Así que intento vivir al margen de afirmaciones tan poco exactas. Desde luego que el hecho de ser votado por tus colegas y clientes es una recompensa maravillosa al trabajo realizado, y lo agradezco inmensamente. Siempre he tenido mucha suerte en la vida, y en la profesión, y esto no es más que una prueba evidente.

El anuncio de “Mano” de BMW se ha convertido ya un icono ¿Cómo surgió la idea? ¿Qué factor crees que influyó en su éxito?

Como bien dices, “Mano” es uno más de una larga serie de anuncios, que durante unos cuantos años ayudaron a construir una percepción de valor y cercanía para la marca en el mercado español, aunque por alguna razón que se me escapa sea aún el más recordado. La idea surge precisamente de ese proceso, que fue largo y provechoso. Yo lo recuerdo como algo casi natural. La comunicación nos había llevado a buscar trasladar al público la superioridad de BMW a partir de sensaciones que nos revelaran la felicidad de la conducción, el disfrute inmenso que a menudo representa. Poco a poco el trabajo nos fue llevando a depurar esos sentimientos y nos encontramos con los pequeños detalles que para casi todos nosotros representan ese goce. La mano al viento estaba en la lista, y se filmó. Muy bien por cierto. Luego una combinación de música y montaje hicieron el resto del trabajo hasta conseguir una pieza muy pequeña, muy poética, que consiguió emocionar a la gente. Supongo que todos nos sentimos representados por ese gesto. Para mí el éxito de ese spot sigue siendo un misterio, pero son ese tipo de misterios los que hacen esta profesión tan maravillosa.

Hubo más anuncios de la misma serie… ¿cómo fueron?

Si, “Mano” formaba parte de una campaña de varios anuncios basada en pequeños momentos de disfrute al volante. Había uno, que apareció primero, que tan solo mostraba esos paisajes que van apareciendo y desapareciendo en la ventanilla del coche, y que construyen algo como un largo travelling lateral, como una película de nuestro viaje. Otro se basaba en la conducción nocturna, que para muchos es el instante de máxima felicidad conduciendo. Uno más celebraba el momento en que nuestro copiloto se duerme, y eso nos da permiso para conducir a nuestro aire. “Mano” era sólo uno más…

En este anuncio para BMW no salía el producto en sí, ¿fue un cambio en el concepto de hacer publicidad?

Yo siempre digo que no hay un anuncio de coches donde aparezca más tiempo el producto. Yo creo que el coche está siempre ahí, es el protagonista absoluto del mensaje. Es cierto que no se ve, pero es que no hace falta verlo para sentir que uno se refiere de un modo directo a él. Y no, no creo que nosotros inventásemos una nueva manera de hacer publicidad con “Mano”. No creo demasiado en la originalidad. Uno siempre construye sobre los hombros de gente extraordinaria que nos precede.

Por último, queremos saber y nos pica la curiosidad… ¿hay algún modelo de BMW que te haya gustado especialmente?

Es difícil no sentirse atraído por los modelos más deportivos. Los Z son, seguramente, mi debilidad.